“Het veranderde niet met de tijd”, luidt het bericht terwijl The Physique Store Canada Ltd. het faillissement aanvraagt. Het nieuws komt op het second dat The Physique Store Canada plannen maakt om 33 van zijn winkels te sluiten en zijn e-commerceactiviteiten cease te zetten, omdat het bedrijf probeert te herstructureren op grond van de Chapter and Insolvency Act. Dit komt nadat de Deense tak van The Physique Store het faillissement heeft aangevraagd, waarbij 15 winkels moeten sluiten en ongeveer 90 functies zullen worden getroffen, terwijl de Duitse vestiging van The Physique Store het faillissement heeft aangevraagd bij de arrondissementsrechtbank van Düsseldorf.
Ook de Britse activiteiten van The Physique Store zijn in de ban van de overheid gevallen, waardoor meer dan 2.000 banen en 200 winkels in gevaar komen en de Britse winkelgebieden opnieuw worden getroffen. De retailer, eigendom van personal fairness firma Aurelius, heeft dinsdag 13 februari bewindvoerders aangesteld bij FRP Advisory. Aurelius zei dat deze stap de beste manier was om de toekomst van het merk veilig te stellen. Het overnamebedrijf, dat ook eigenaar is van sportkledingketen Footasylum en Lloyds Pharmacy, stemde eind vorig jaar ermee in om The Physique Store over te nemen van het Braziliaanse cosmeticaconglomeraat Natura & Co, in een deal die de retailer waardeerde op £ 207 miljoen (USD 351,5 miljoen). Natura & Co was eigenaar van het merk sinds het in 2017 van L’Oréal werd gekocht. Collega-winkelketens Paperchase, Cath Kidston en M&Co zijn de afgelopen 18 maanden ook allemaal failliet gegaan, wat de achteruitgang in de Britse detailhandelssector verder markeerde.
Hoe is The Physique Store hier terechtgekomen? Je kent misschien maar al te goed het rijke aroma met fruitsmaak als je The Physique Store binnenstapt, de winkelstraat en on-line retailer die gespecialiseerd is in cosmetica, huidverzorging en schoonheidsproducten. Met zijn duurzaamheids- en milieuvriendelijke initiatieven was The Physique Store een van de eerste toegankelijke schoonheidsmerken die een holistische, zintuiglijke ervaring verkochten bij het testen van hun assortiment zoetgeurende zepen naast een uitgebreid huidverzorgings- en schoonheidsaanbod. Het bedrijf bereikte zijn bekendheid in de jaren 80 en 90 onder leiding van oprichter Anita Roddick en kende een succesvolle groei van 30 jaar. De afgelopen jaren is er sprake geweest van een sterke achteruitgang bij The Physique Store, omdat het te maken krijgt met concurrentie van de opkomst van andere ethische merken en een verzwakkende merk- en marketingidentiteit die de tand des tijds niet heeft doorstaan.
De teleurstelling van L’Oréal
De situatie voor The Physique Store leek voor het eerst in een neerwaartse spiraal terecht te komen toen L’Oréal het in 2006 overnam. Physique Store-oprichter Dame Anita Roddick en haar man Gordon verkochten het bedrijf aan L’Oréal voor ongeveer 825 miljoen greenback. Hoewel The Physique Store bekend stond om zijn milieuvriendelijke en groene initiatieven, was L’Oréal niet gebouwd op een vergelijkbare duurzaamheidsethiek. Volgens rapporten zag het bedrijf, onder eigendom van L’Oréal, zijn bedrijfsmodel verschuiven door de productie naar de Filippijnen te verplaatsen en kortingen te gebruiken om de verkoop te stimuleren. De massaproductie en het toegenomen quantity hebben consumenten mogelijk tot de conclusie gebracht dat het merk niet zo duurzaam was als werd beweerd. Door de productie te verhogen zal de productie van niet-duurzame producten zoals plastic flessen en plastic verpakkingen ongetwijfeld toenemen, wat niet veel goeds belooft in een wereld waarin de CO2-uitstoot wordt bijgehouden, transparantie wordt bewerkstelligd en afval wordt geminimaliseerd.
Natuurlijke ingrediënten en fairtradeproductie stonden misschien niet hoog op de prioriteitenlijst van het schoonheidsconglomeraat. L’Oréal zou het bedrijf uiteindelijk in 2017 voor ongeveer 1.114 miljoen greenback aan de Braziliaanse cosmeticagroep Natura & Co verkopen, nadat de toenmalige CEO van het bedrijf, Boynton, had uitgelegd dat het merk “op was”. Destijds was de bedrijfswinst van The Physique Store met 38 procent gedaald tot 49,3 miljoen greenback, terwijl de omzet in het jaar tot 31 december 2016 met 5 procent daalde tot 991 miljoen greenback.
Verpletterd door concurrentie
The Physique Store zou dan te maken krijgen met hevige concurrentie door de opkomst van collega-merken voor ethische en natuurlijke schoonheid, waaronder Lush, L’Occitane, Neal’s Yard Cures, Rituals en The Abnormal. Het probleem is dat een merk dat zichzelf uitsluitend op foundation van zijn duurzaamheid op de markt brengt, vandaag de dag niet langer een unieke merkwaarde heeft, omdat de schoonheidsindustrie al op weg is naar duurzaamheid. Verwijder het duurzaamheidselement uit het merk The Physique Store en wat blijft er over? Welke exclusieve aanbiedingen heeft Physique Store die je niet bij een vergelijkbare winkel kunt krijgen?
Daarom, in een poging om de overheadkosten op peil te houden, merkt The Physique Store dat ze voortdurend producten pushen die nog geen influence op de markt moeten hebben, vooral bij Millennials en Gen Z-ers die een hogere koopkracht hebben en meer gewend zijn om hun merk te kopen. -up of geuren van bekende merken zoals Selena Gomez’s Uncommon Great thing about Kylie Jenner’s Kylie Cosmetics. Met de groeiende verzadiging van de markt begint The Physique Store in vergelijking – met title in termen van prijs en productaanbod – met de bovengenoemde merken een ‘glamoureus’, luxe drogisterijmerk te worden met een ethische branding die niet langer differentiatie biedt van zijn concurrenten.
Wegkwijnen in ontslagen
Hoe staat het er vandaag de dag voor met The Physique Store? The Physique Store bevindt zich midden in een sterke ommekeerstrategie, waarbij het merk talloze winkels in Groot-Brittannië en Canada heeft gesloten na de aankondiging van administratieve plannen. Het bedrijf, dat ongeveer 2.200 werknemers in dienst heeft en 198 winkels in het Verenigd Koninkrijk heeft, kwam in de administratie terecht in een poging om “financieel stabiel” te worden, zeggen rapporten. Als onderdeel van de herstructurering van het bedrijf zou een aantal personeelsleden ontslagen kunnen worden, waardoor het aantal fulltime werknemers naar schatting met 40 procent zou afnemen.
Misschien wel de beste manier van handelen voor The Physique Store is om te stoppen met het uitbrengen van te veel producten of aanbiedingen van vergelijkbare merken en in plaats daarvan te zoeken naar een manier van differentiatie, de manier waarop Lush hun tub bombs verkoopt of hoe Neal’s Yard Cures een revolutie teweeg heeft gebracht in de huidverzorging. The Physique Store moet ook zijn on-line aanwezigheid aanscherpen en overstappen van de huidige cadeaumarkt (die seizoensgebonden is) naar een meer groenblijvend aanbod. The Physique Store heeft nog steeds een sterk visueel imago, omdat consumenten zijn opgegroeid met het merk en begrijpen wat het merk is. Hopelijk ziet de volgende fase van The Physique Store zichzelf een beetje rebranden om zijn concurrenten in te halen. De opkomst en ondergang (voorlopig) van The Physique Store geeft ons in ieder geval inzicht in het grotere beeld van de huidige stand van zaken in de schoonheidsindustrie.
Voor meer informatie over de nieuwste zakelijke artikelen, Klik hier.