Toen schrijver Ryan Broderick in 2020 bij Substack kwam, voelde het, zo vertelde hij me, als een ‘oase’. Het e-mailnieuwsbriefplatform gaf hem een directe verbinding met zijn lezers. Hij had niet te maken met de chaos en controverse van sociale media. Substack was verre van excellent, wist hij – de samenzweringen van COVID-19 floreerden, en zo maar door minstens één gelegenheid, werden transschrijvers op het platform belaagd en lastiggevallen – maar vergeleken met de relaxation van het web vond hij de omstandigheden aanvaardbaar. Totdat ze dat niet meer waren. Woensdag stuurde hij een editie van zijn nieuwsbrief met de titel “Het is tijd om Substack te verlaten.”
Substack bevindt zich nu midden in een disaster. Eind november werd een onderzoek in De Atlantische Oceaan verschenen “tientallen blanke supremacistische, neoconfederate en expliciet nazi-nieuwsbrieven op Substack.” Omdat de website een verlaging van de abonnementsinkomsten ontvangt, betekende dit dat Substack geld verdiende aan extremisten. Als reactie hierop eisten bijna 250 Substack-schrijvers in een open temporary dat de website uitlegt waarom het ‘nazi’s platformte en er geld mee verdiende’. Ondertussen publiceerde een tegengestelde groep van bijna honderd schrijvers zijn eigen schrijver open temporary het verwerpen van oproepen tot meer gematigdheid. Vorige maand reageerde mede-oprichter van Substack, Hamish McKenzie, met een blogpost het standpunt van het bedrijf verwoordend: “Wij denken niet dat censuur (ook niet door het demonetiseren van publicaties) het probleem doet verdwijnen – sterker nog, het maakt het alleen maar erger.”
Nadat verschillende van de meest vooraanstaande schrijvers van de website vertrokken of dreigden te vertrekken, werd Substack omgekeerde koers eerder deze week. Verschillende nazi-publicaties zouden worden gesloten, zei het bedrijf, maar in de toekomst zou het proactief alleen ‘geloofwaardige dreigingen van fysieke schade’ wegnemen. Deze resolutie is er niet geweest hartelijk ontvangen. Het vertrek van Broderick werd donderdagavond gevolgd door een ander vertrek: de prominente Substack-schrijver Casey Newton kondigde aan dat ook hij binnenkort de dienst zou verlaten.
Het meest voor de hand liggende wat je over dit alles kunt zeggen is: blijkbaar. Vrijwel alle grote platforms op web:Fb, X, Reddit, YouTube– hebben te maken gehad met een soort gematigdheidscontroverse, zo niet met meerdere. “Vroeg of laat wordt iedereen met deze vraag geconfronteerd,” vertelde JM Berger, een senior fellow aan het Middlebury Institute of Worldwide Research in Monterey, die extremisme en sociale media bestudeert, en voegde eraan toe dat “er geen diepgaande kennis voor nodig is onlineplatforms om dit te zien aankomen.” Er was nooit enige reden om te denken dat Substack anders zou zijn.
Behalve die Substack deed probeer zichzelf als anders te framen. Toen de website in 2017 werd gelanceerd, was dat zo aanzienlijke onduidelijkheid over wat het eigenlijk was. Een mediabedrijf dat probeert een nieuw journalistiek mannequin te ontwikkelen? Een socialemediabedrijf dat de kwalen en excessen van zijn voorgangers probeert te corrigeren? Een bescheiden software program voor het versturen van e-mailnieuwsbrieven? Wat de inhoud van het toezicht betreft, koos Substack voor die laatste optie: er zou geen sprake zijn van hardhandige, top-down moderatie. (Of, nog cynischer, een paar vervelende redactionele normen of waarden waaraan je je moet houden.) Elke nieuwsbriefschrijver zou verantwoordelijk zijn voor het modereren van zijn eigen subgemeenschap. Substack beloofde uit de buurt van schrijvers te blijven en ‘pure infrastructuur’ te zijn, zoals Newton schreef vorige week in zijn nieuwsbrief, Platformer. Dat maakt deel uit van wat de website zo populair heeft gemaakt:ruim 17.000 schrijvers geld verdienen met hun nieuwsbrieven. De meest gelezen artikelen leveren miljoenen aan abonnementsinkomsten op.
En toch streefde Substack er vanaf het start duidelijk naar om meer te zijn dan alleen ‘pure infrastructuur’. Het actief het hof gemaakt schrijvers van grote namen, waaronder Newton. Het bood hen voorschotten, zoals een uitgeverij dat zou kunnen, en experimenteerde met een programma dat juridisch advies bood, zoals een krant dat zou kunnen. “We zijn met Substack begonnen omdat we de effecten van het socialemediadieet beu waren”, vertelde McKenzie De New Yorker in 2020. Het bedrijf wilde beide kanten op: de culturele invloed van een groot mediabedrijf uitoefenen zonder meer verantwoordelijkheid (of economische final) te dragen dan van een loutere dienstverlener als Gmail wordt verwacht. (Substack heeft niet gereageerd op een verzoek om commentaar.)
Als er ooit enige twijfel was, heeft Substack in de loop der jaren steeds more durable op zijn identiteit als socialemediabedrijf geleund. Het heeft een Twitter-replica geïntroduceerd, Substack Notes, samen met aanbevelingen, e-mails en een “Volg knop. Met andere woorden: in plaats van lezers en schrijvers toe te staan in hun eigen privé-leengoed te blijven, dwong Substack hen om naast elkaar te bestaan in één gedeelde ruimte. Meld u aan voor een nieuwsbrief op Substack en de website zal u aansporen om u aan te melden voor anderen waarvan u denkt dat u deze misschien leuk vindt. Dat is voordelig geweest voor schrijvers – Newton gerapporteerd dat hij in 2023 70.000 free of charge abonnees kreeg, grotendeels dankzij deze instruments – en ook een verplichting. “Als Substack een publicatie als de onze zo snel kan laten groeien, kan het ook andere soorten publicaties laten groeien”, schreef Newton in de put up waarin hij zijn vertrek aankondigde. Deze verschuiving van een amorfe, niet te categoriseren dienstverlener naar een sociale-mediabedrijf waar geen twijfel over mogelijk is, heeft misschien het lot van Substack bezegeld, maar er lag altijd een moderatieconflict op de loer.
Omdat tegenwoordig vrijwel niets op web ‘pure infrastructuur’ is, ongeacht of het grotere ambities heeft of niet. Of in ieder geval wordt vrijwel niets op die manier behandeld. Toen het onder de aandacht van Mailchimp – een e-mailmarketingplatform zonder waarneembare ambities om een krachtpatser op sociale media te worden – werd gebracht dat het de nieuwsbrief van de blanke supremacistische podcaster Stefan Molyneux hostte, besloot het bedrijf zijn account afgesloten de volgende dag. De zelfpublicerende tak van Amazon heeft dat wel gedaan onder vuur komen voor het bieden van ongekende toegang aan extremisten en neonazi’s tot publicatietools. En in 2017 heeft de websitebouwer Squarespace verschillende blanke supremacistische websites afgesloten, blijkbaar als reactie op een on-line petitie.
Mogelijk zullen nog meer Substack-schrijvers binnenkort de website verlaten en zich wenden tot alternatieven zoals Ghost en Beehiiv. Niet dat dit garandeert dat ze hier niet nog een keer mee te maken krijgen. Als een ander platform erin slaagt om zoiets te vergaren als de stal van schrijvers die Substack deed, zal het met dezelfde problemen worden geconfronteerd. Broderick van zijn kant heeft een redelijk goed gevoel over zijn beslissing om te vertrekken, web als zijn lezers, van wie velen ‘dit als een feestdag hebben behandeld’. “De aankondiging dat ik Substack ga verlaten, voelt heel vergelijkbaar met toen ik aankondigde dat ik zou vertrekken gaan aan Substack”, zei Broderick. “Er is een echt gevoel van duizeligheid en bange opwinding.” Dat is in zekere zin logisch: Substack is geworden wat het wilde vervangen.